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标题: 多然糖醋蒜品牌实战打造纪实 [打印本页]

作者: 不厌其烦 时间: 2014-8-27 18:03 标题: 多然糖醋蒜品牌实战打造纪实

　　2014年4月，济南国际会展中心3小时销售了5吨。
　　2014年6月，成都糖酒会，4小时128家经销商完成订货。
　　我们有理由相信：
　　多然品牌，这是中国第二个“乌江榨菜”，是中国糖醋蒜品类的开创性变革。
　　一、价值500万人民币的“多然”品牌商标背后的逻辑故事。
　　多然这个品牌名称是由当时“金典”商标创作人—之式创意总监谭述军创作，融艺术性与科学性于一体。2014年6月份进行商标估价，“多然”品牌商标价值500万人民币。之式认为：品牌名称是品牌的第一印象官。所以我们的起手式期望通过一个响亮名字解决品牌理念和利益的传播问题，为什么这么做？因为我们的企业面临大量传播成本，所以品牌名称的第一要义就是要降低传播成本，达到一目了然和一见如故的效果。所以，降低传播成本为导向，谭述军带领之式团队进行品牌名称创意，再创意了近千个品牌名称之后，终于挖掘出多然这个响亮的名称，融清晰的思想和妙手偶得的结论为一体，再增加多然品牌时尚性的同时降低了传播成本。
　　二、消费者万人空巷购买锁鲜糖醋蒜背后的逻辑
　　首先，为什么叫锁鲜？锁鲜是我们为多然品牌提炼的核心价值，我们经过调研发现：消费者吃糖蒜就是吃新鲜，这是消费者的宏大叙事，我们需要认真研究，结合我们的产品如何满足消费者的宏大叙事呢？这个品牌要做全国市场，所以需要进行全国调研，于是我们项目组对山东、北京、上海、南京、郑州、广州等几个按照饮食习惯划分的区域进行调研。调研得出的结论就是“新鲜”这个消费体验，那如何去表达呢？我们对整个糖醋蒜的产业链和价值链进行研究，从生蒜种植到收割，从工艺到包装；从产业链角度我们找到了最适合糖醋蒜生长的自然环境因素和种植工艺等，再对产业链、价值链、消费者和区域认同的综合研究下我们发现，同品类产品还没有这个品类意识，所以对于多然而言是个好机会，于是更加坚定了我们确定做“新鲜”的品类概念，针对这个品类概念我们进行了入户调研和消费者访谈测试，我们发现消费者习惯将吃不完的糖蒜用保鲜袋包起来防止变味。我们问为什么？他们告诉我们完全是为了锁住新鲜，保持他原来的口味。天啊，这不就是我们苦苦寻找的表达方式——锁鲜。对于这一重大结论，我们决定予以保护，将锁鲜这一潜意识习惯资产占为己有，对“锁鲜”进行注册保护，并且上升为消费者关心的品类——锁鲜糖醋蒜，
　　成功的在中国开辟了一个新的糖醋蒜品类，并将国内的糖醋蒜品类划分为两大阵营——新鲜和不新鲜的糖醋蒜，多然占领了新鲜糖醋蒜的品类阵营，成为中国新鲜糖醋蒜的代表品牌。
　　其次，为什么要腌制80天？在实地调研过程中我们发现糖醋蒜基本上都是腌制80天左右，既然我们要做中国糖醋蒜品类领导者，那么必须成为消费者的首席知识官，不仅要建立行业标准成为行业权威，还有承担普及知识的任务，养成消费者对多然品牌知识习惯性的依赖。于是我们同时建立了中国糖醋蒜生产需要腌制80天的生产标准，为中国整个糖醋蒜品类生产制定了生产标准。
　　二、为企业省5000万广告费的多然广告语背后的逻辑故事。
　　我们相信：锁鲜腌制80天，多然糖蒜天然鲜。这句广告语终会成为中国食品界的一句经典，你看一眼就会背过它，而且会把它当做顺口溜背给其他人听。
　　因为所有的消费产品研究的都是消费关系，是消费者与产品之间的选择关系，这个关系背后有三大选择逻辑：
　　第一、获取产品信息的逻辑
　　产品信息一定是要显而易见的，信息拦截保证是最低成本的。信息是显而易见的解决的是媒介环境学的问题，要解决这个问题必须站在购买终端来研究，消费行为就是一场戏剧性体验，消费者选择决策时间只有7秒钟，他要穿过整个调味品（近千个产品）货架发现你是多么的难啊！于是第一步：我们的起手式是要解决快速让消费者发现的问题。可以设想：货架是舞台，产品是主角，我们的产品策划、设计就是将竞品沦为配角，这里有一个解决方案：将货架竞品当做背景。市面上80%的调味制品是红色、橙色（榨菜、糖蒜等），那我们要让产品在货架成为主角的最直接的方法就是：让产品包装色调做成对立色。大家可以看看比较一下，货架整个暖色调背景下，多然的绿色产品包装在整个货架绝对3米之外能够看到它。而且为了突出效果，我们开创性的使用了立式包装，让包装站起来，视觉效果完胜所有调味品类！这两个方法将消费者的发现成本降为零！我相信，多然在商超终端几乎不需要投入一分钱，光靠产品包装就能够自己实现销售。
　　第二、选择产品的逻辑
　　这个问题是解决产品购买过程的问题，必须踏实的做好购买环境的研究，于是经过几天的蹲点我们终于发现了消费者购买选择的逻辑。
　　首先，他要么直接需求糖蒜，要么被漂亮、独特的包装吸引过来，过来之后直接过来抓起来糖蒜，然后首先看包装背面，确认正面信息，然后再选择。这个过程中，有很多端倪，他拿起糖蒜不是端端正正拿起来，而是直接抓取过来，你会发现他的一只手掌抓住半个糖蒜的包装，快速的扫看背面，为什么直接看背面？因为在刚才第一步已经完成信息传递将他成功的吸引过来，然后视线S型扫看背面信息，他的手盖住一半的信息。这个是行为学方面的构思，符合消费阅读信息获取逻辑是包装设计的第一要义。所以这个时候我们包装价值点和视觉刺激点的排放尤为重要。
　　第三、购买产品的逻辑
　　这个过程应该是打动购买的过程，更多的涉及到产品核心价值信息的传达的问题。而且是在食品安全泛滥情况下去传达你的信息，
　　所以我们的价值点首先要做的是：简单、纯粹。这里有个关键，我们要有个潜意识，我们是通过产品和活生生的人打交道。
　　所以其次，一定说人话。什么是人话？就是不要书面语言！什么“大国典藏，尊享礼遇”全是正确无用的废话。高手永远是简单的，一个招数练十年。所以之式的核心作业方法论：用消费者的语言替消费者说出心里想说的话。这个过程就很难了，你必须足够了解叙事学、社会学，而且你要了解消费者叙事逻辑和结构。
　　经过这么多的创意：锁鲜腌制80天，多然糖蒜天然鲜。这一个简单纯粹的广告语不仅解决了品牌传播问题，还解决了利益传达，同时符合叙事习惯和口语习惯，你不仅自己能够背过，你还会高兴的背给其他人听，还会有很多小朋友当成儿歌唱着玩，他就是一个信息炸药包：它触动了消费者的心智按钮，通过零成本的常识直接与消费者进行沟通，真正实现了信息的一触即达。第三点，再好的信息炸药包必须要有一个好的引诱装置，就像广告行业中的钓鱼法则一样，很多广告公司永远再炫耀鱼钩，仿佛对鱼说，你说我的鱼钩漂亮吗？这一步观念就错了，消费者关心的永远是需求，是利益，而不是你的鱼钩。我就视觉传达讲一下操作方法：用常识快速低成本建立与消费者沟通的管道。如何做？这也是个深奥的命题，我直白点讲：常识=习惯性的文化习得。什么意思呢?常识首先是一种习惯，红灯停绿灯、WC厕所两个标志就是常识，常识就是力量，是火箭筒，能够架起品牌快速沟通的最短的桥梁。所以我们需要寻找包装视觉战略的常识：我们发现中国人的厨房餐桌上一定要有格子布，于是我们将格子布的元素嫁接进品牌包装。于是这个产品包装你会觉得似曾相识、好像在哪里见过，没错，就在你家的餐桌上面，他就是你家该有的东西，请马上带它走。于是，最低成本降低了消费者与包装之间的陌生感，从消费者潜意识里面激发起他的心智本能，从而成功的鼓动消费者购买。
　　以上是多然产品品牌策划过程的一部分关键问题，其他的产品战略、价格利空等关键问题因为涉及到之式核心作业方法论，需要保密。期望以上的论述能够给以大家一些实际的启发。
　　

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